Разработка стратегии контент-маркетинга

Создание контента это тяжелый процесс, но он становится легче, если вы понимаете как контент вписывается в вашу стратегию.

И если все сделано правильно, ваш контент-маркетинг не только привлечет клиентов, но также проведет их через воронку продаж, увеличивая объем продаж.

В этой главе мы раскроем основы успешного контент-маркетинга, включая методы и метрики, бизнес-процесс и язык на котором вы будете говорить.

Методы контент-маркетинга

Давайте сперва определимся что такое контент.

Вы увидите, что большинство бизнесов теряют много возможностей потому что их видение контент-маркетинга слишком узкое.

Как результат они производят контент, но не получают больших результатов. А все почему? Контент сам по себе не является движущей силой трафика и продаж.

Your content needs to be "perfect." Now, what do we mean by that?

Хороший контент это не про вас, ваш бренд, или ваши цели. Это про подачу правильной информации вашим клиентам в нужный момент воронки.

Например, для софтверная компания Freshbooks эта страница идеальна с точки зрения контента для клиента, которому нужна информация о ценах для принятия обоснованного решения о покупке.

Контент это любая информация, которая помогает закрыть воронку

Yep, a pricing page is content.

Большое заблуждение в том, что контент-маркетинг это блоггинг.

Блоггинг является большой частью контент-маркетинга, но он только чаться большой картины. В большинстве случаев блог не самая прибыльная часть контент-маркетинга. Но мы вернемся к этому.

Для начала давайте узнаем 6 характеристик хорошего контент-маркетинга и почему это необходимо знать на старте.

1. Идеальный контент маркетинг это полная воронка

Три стадии, которые проходят все потенциальные клиенты, прежде чем стать покупателями.

Чтобы сконвертировать холодных клиентов, они должны пройти через три стадии:

1. Осведомленность - сначала пользователи должны узнать что есть проблема и ваша организация может ее решить. (Это тот этап на котором преобладает ваш блог)
2. Оценка - Теперь те, кто прошел через стадию Узнавания должны сравнить различные доступные им варианты, включая решения ваших конкурентов. Пока на этой стадии не совершается никаких действий для решения проблемы.
3. Конверсия - Настал момент истины - покупка. На этой стадия наша цель сделать из лидов постоянных покупателей с максимально возможным чеком.

Холодные клиенты не могут сравнивать ваше предложение пока сначала не узнают вашем решении проблемы. И конверсия невозможна пока клиент не оценит варианты действий.

Для движения потенцального покупателя через воронку вам нужно предоставить такой контент, который удовлетворит его потребности на каждой стадии.

Другими словами...

• Нужен контент для верха воронки (TOFU - top of the funnel) который будет создавать осведомленность
• Для средней части воронки (MOFU - middle of the funnel) который создает понимание ценности
• Контент для нижней части воронки (BOFU - bottom of the funnel), который создает конверсии

Блог отлично создает осведомленность, но плохо справляется с донесением ценности и конверсией. Чтобы перемещать клиентов через среднюю и нижнюю часть воронки (MOFU и BOFU) потребуются другие типы контента.

Жизненный цикл контента

Здесь показана какой контент подойдет для какой стадии.

Верх воронки (TOFU)

Потенциальные клиента, попадающие в вашу воронку, совершенно не знают о вашем решении и зачастую не знают о своей проблеме.

Как результат контент должен быть очень простым для восприятия - потому что на этой стадии у клиента еще нет мотивации, чтобы начать действовать (например, оставить контактную информацию или совершить покупку).

Контент для TOFU может быть ...

• Развлекающий
• Обучающий
• или Вдохновляющий

... и нужно сделать его легко доступным с помощью таких инструментов как:

• Посты в блоге
• SMM посты
• Инфографика
• Фотографии
• Цифровые журналы/книги
• Аудио/Видео подкасты
• Лэндинги
• Печатные издания (нужен большой бюджет)
• Исследования

Вам не нужно всё это враз.

Большинство компаний будут публиковать контент в блоге и соц сетях. Когда вы освоите эти два типа, вы захотите добавить больше типов контента, таких как подкасты или печатная продукция.

Запомните, что главная цель верха воронки - сделать потенциальных клиентов "осведомленными о проблеме" и "осведомленными о решении".

Посмотрите как Whole Food используют блог, чтобы повысить интерес к предложению с морскими гребешками, давая ценный контент (рецепты и кулинарные советы):

TOFU контент повышает заинтересованность оффером за счет полезной информации

Хорошая новость, что это работает в любой отрасли для любого типа продукта

Обратите внимание как копания по переоборудованию кухонь использует фотографии переоборудованных кухонь, чтобы сделать потенциальных клиентов "осведомленными о проблеме" и "осведомленными о решении":

С помощью TOFU контента вы можете привлечь внимание к проблеме и её решению

К сожалению, на этой части воронки большинство компаний начинают и заканчивают свою работу в контент-маркетинге.

Умные маркетологи знают, что приложив немного больше усилий, они могут перемещать потенциальных клиентов от осведомленности к оценке в середине воронки.

Вот как это делается...

Середина воронки (MOFU)

Основная цель этого этапа - получить конверсию в лид.

Здесь мы используем бесплатный контент, чтобы побудить потенциальных клиентов оставить контактную информацию, чтобы вести с ними диалог дальше.

Мы называем этот тип контента Лид магнитом.

Лид магниты могут быть...

• Обучающие ресурсы (кейсы, белые книги и пр.)
• Полезные ресурсы (Скачивание файлов, Чек-листы)
• Скачивание приложений
• Купоны на скидку
• Тесты, викторины
• Вебинары, мероприятия

Пример лид-магнита, который использует DigitalMarketer в рекламе на Facebook

Лид магнит - бесплатный контент, который стимулирует потенциальных клиентов присоединиться к вашему списку рассылки.

Когда пользователи нажимают кнопку "Download Now", им предлагается ввести email, чтобы получить фрагмент содержимого.

Контент от Cloud Margin конвертирует лидов "осведомленных о решении".

Но вы не можете положить лиды в банк.

Третий тип контента требуется для нижнего этапа воронки (BOFU) чтобы конвертировать лиды в покупателей.

Низ воронки (BOFU)

Наконец настало время продаж.

Какой тип контента нужен лидам, чтобы принять обоснованное решение о покупке?

Вот несколько вариантов...

• Пробная версия продукта
• Отзывы покупателей
• Сравнения характеристик
• Вебинары и мероприятия
• Мини курсы

Ваши лиды могут читать ваш блог и оставить контакты на Лид-Магните (что поможет их сконвертировать), но вам нужен контент, который поможет им выбрать между вами и конкурентами и проведет их к покупке.