Путь покупателя (Customer Value Journey)

Здесь начинается и заканчивается диджитал маркетинг...

Путь Клиента это стратегия построение отношений между потенциальными покупателями и конверсией их в лояльных, постоянных покупателей.

Это путь через который проходят все потенциальные клиенты чтобы стать покупателями.

Это как незнакомцы становятся покупателями и, в конечном счете, преданными фанатами Вашего бизнеса.

Горькая правда маркетинга в том, что это не один шаг. Это восемь стадий, которые нужно учитывать на пути к покупке и продвижению.

---

Но есть и хорошие новости! Если вы поймете эту стратегию (Путь Клиента), то вы можете осознанно спроектировать свой бизнес таким образом, чтобы он предсказуемо продвигал людей на этапах этого шаблона.

Другими словами, вы больше не будете удивляться своей способности генерировать лиды. Вы больше не будете скрещивать пальцы в надежде, что придут покупатели. Даже отзывы и рекомендации станут автоматическими.

Это настолько важно, что можно сделать это смелое заявление:

Работа по маркетингу заключается в том, чтобы беспрепятственно и тонко провести потенциальных клиентов и покупателей через каждый этап "Пути клиента".

В этой главе мы начнем с верхнего уровня карты Пути Клиента. Затем мы погрузимся в каждый из 8 шагов, поговорим о необходимых тактиках и рассмотрим кейсы.

Обзор Пути Клиента

Итак, теперь вы понимаете почему это важно... вот как выглядит Путь Клиента:

Нажмите на изображение, чтобы скачать файл в PDF формате

Шаг 1: Привлечение внимания

Прежде чем кто-то купит у вас что-либо, он должен узнать, что вы существуете, так?

Это первый шаг Путь Клиента

Этот шаг довольно очевиден: именно здесь человек узнает о вас. В конце концов никто не рождается зная кто такие Apple или Amazon. В какой-то момент люди должны узнать об этих компаниях, если они хотят стать клиентами.

Тоже самое относится и к Вашей компании.

Примеры маркетинга привлекающего внимание

Существует множество способов как потенциальные клиенты могут узнать о вашей компании, продукте или сервисе. Возможные сценарии:

• Отец двоих детей видит рекламу детского лагеря на Facebook;
• Секретарь ищет в Google нового поставщика кофе;
• Студент смотрит в инстаграм видео своей подруги, восхищающейся новым брендом наушников с активным шумоподавлением.

Реклама на Facebook отличный способ познакомиться с ЦА (целевой аудиторией). В этом примере пользователям представлена домашняя охранная система:

Перевод: "Злоумышленникам не останется шанса когда вы знаете что происходит дома."
"Остановите злоумышленников вместе с Canary"
"Мгновенное реагирование, HD видео и аудио сообщения в реальном времени на вашем смартфоне когда Canary обнаружит ..."
Надпись на кнопке "Узнать больше"

Направления в ДМ повышающих узнаваемость:

Для увеличения узнаваемости вашей компании необходимо применять следующие тактики:

• Контекстная реклама
• Поисковый маркетинг (SEO)
• Контент маркетинг
• SMM

Шаг 2: Вовлечение

Ваша ЦА теперь знакома с вами но мы все еще только на начальной стадии отношений с ней. Они не знают вас, не любят вас и не доверяют вам.

Следующим шагом будет выстраивание отношений с вашими потенциальными клиентами.

Шаг 2, Вовлечение, это начало коммуникации. Вы вовлекаете их с помощью различных форм контента, развлекательного или дающего ценную информацию или обоих сразу.

Вовлечение - это то, что должно продолжаться на протяжении всего Пути Клиента. Это не то, что вы делаете один раз и двигаетесь дальше.

Примеры вовлечения

Вовлечение обычно происходит через контент или общение в сообществах. Несколько примеров для вашей компании:

• Дедушка пятерых внуков получает email рассылку, где его финансовый консультант подробно описывает несколько способов сэкномить на обучении детей и при этом уменьшить налоги;
• Владелец винного бутика становится активным участником сообщества в Facebook для виноделов и владельцев винных магазинов;
• Молодая мама смотрит видео на YouTube от Johnson & Johnson, показывающее как правильно купать ребенка.

Вовлечение часто достигается за счет ценного релевантного контента

Давайте рассмотрим другой пример вовлечения от Modcloth, по продаже женской одежды. Это развлекательный и обучающий контент в одном из самых прибыльных сегментов Modcloth - людей собирающихся посетить свадьбу:

Отправляетесь на свадьбу? После того, как вы подтвердили свое присутствие, нужно выяснить что надеть!
Свадебный наряд гостя не всегда должен соответствовать стандартным пастельным и цветочным платьям - он должен быть скорее отражением вашего личного стиля.
Вы можете узнать какие свадебные наряды подходят именно вам пройдя этот простой и быстрый тест.

Для вовлечения пользователей используйте:

• Контент-маркетинг
• SMM
• Email маркетинг

Шаг 3: Подписка

В этой точке ваши потенциальные клиенты знают кто вы и так или иначе вступил с вами в контакт.

Однако, если вы не получили его контакты, то высока вероятность, что вы больше не встретитесь.

Почему?

Потому что люди сегодня перенасыщены контентом, создающим дефицит внимания. Если кто-то прочитал ваш пост сегодня не значит, что он вспомнит о вас и зайдет на сайт в будущем.

Часто такая сделка является обменом. Вы предлагаете ценность в замен берете не деньги, а контактные данные потенциального клиента. И когда он вам их дает, вы не просто даете ему доступ к контенту, продукту или сервису, вы также добавляете его с свой лист подписчиков.

Примеры тактик генерирующих подписчиков

Основной критерий для вашего бесплатного оффера - то на сколько целевая аудитория находит его ценным. Вот несколько примеров из разных областей:

• Молодой специалист подписывается на вебинар местного риэлтора о лучших практиках покупки первого дома;
• Студентка заполняет форму на сайте чтобы получить бесплатные образцы нового крема для лица;
• HR менеджер в бухгалтерской фирме среднего размера оставляет заявку на бесплатную презентацию программы, помогающей управлять наймом новых сотрудников.

В каждом случае пользователь заполняет форму, оставляя свою контактную информацию в обмен на доступ к предложению.

• Молодой специалист получает время проведения и ссылку на вебинар;
• Студентка получает письмо с благодарностью и уведомление о том, что крем отправлен;
• С HR менеджером связываются чтобы договориться о встрече.

Но начинается всё с формы. Вот пример того, как Salesforce генерирует лидов с помощью белой книги (Белой книгой называют инструмент контент-маркетинга. Это небольшое руководство или даже пошаговая инструкция, решающая какую-то конкретную небольшую проблему клиента, и за счет этого склоняет в пользу продукта).

Оффер Salesforce идеален для этапа сбора базы подписчиков

Для набора подписчиков используйте:

• Контент-маркетинг
• Email маркетинг
• Контекстную рекламу
• CRO

Шаг 4: Конверсия

Если подписчики, которых вы привлекли на Шаге 3 остаются вовлеченными, некоторые из них будут готовы повысить свой уровень обязательств. Им нравится информация, которую вы публикуете и они начинают доверять вам, поэтому готовы инвестировать одним из двух способов: временем или деньгами.

Это критическая стадия Пути Покупателя и которая разочаровывает многих владельцев бизнеса. Ключ к успеху на этой стадии это использование того, что мы называем точкой входа. Это оффер дающий новым клиентам значительную выгоду не заставляя их вкладывать слишком много.

На этом этапе еще слишком рано просить о значительных инвестициях в сложный продукт. Вы все еще на ранних стадиях отношений.

По факту на этой стадии еще даже рано говорить о прибыли. Вы не ослышались: на этом этапе Пути Покупателя вы можете терять деньги на потенциальных покупателях.

Это пожалуй, самый сложный урок, который вы должны усвоить, поэтому стоит повторить:

Этап Конверсии в Пути Покупателя подразумевает привлечение потенциальных покупателей или повышение уровня заинтересованности уже имеющихся. Это НЕ о прибыльности.

Крупнейшие компании в мире понимают, что самая дорогая маркетинговая деятельность в бизнесе - это привлечение клиентов. По этой причине мобильные телефоны на западе продают но низкой цене с привязкой к оператору. Или часто покупка доменного имени может стоит "копейки" (как-то раз я купил домен за 39 рублей), в отличие от его продления.

Цель - получить новых клиентов. Прибыль приходит на следующих этапах.

Примеры маркетинга, генерирующего конверсии

Есть два типа офферов для входа: те, которые требуют инвестиции времени и те, которые требуют инвестиции денег. Примеры:

• Исполнительный директор в большой компании приобретает книгу по управлению высокими ценами за 8$ на сайте консультанта;
• Дочь пожилых родителей планирует посещение местного дома престарелых;
• Мужчина пользуется услугами отбеливания зубов за 20$ у своего местного стоматолога.

Обратите внимание на цену каждого из этих предложений. Она должна быть очевидно низкой для этой услуги.

На этом этапе у вас не должно быть цели получить прибыль. Этот этап нужен для привлечения клиентов, для изменения отношений между вами и вашими подписчиками. Потому что, как вы видите, когда кто-то становится клиентом, гораздо более вероятно, что он будет покупать более дорогие, более сложные продукты и услуги и делать это чаще.

Основная мысль заключается в том, чтобы помочь потенциальному клиенту преодолеть барьер недоверия и совершить первую покупку, устанавливая с ним тем самым первые финансовые отношения.

Помните, что одним из самых дорогих (во времени, деньгах, ресурсах) маркетинговых мероприятий является привлечение клиентов. Хорошая новость в том, что как только вы приобрели из, вам не нужно платить снова, чтобы приобрести их.

Посмотрите на пример оффера GoDaddy привлекающий клиентов экстремально низкой ценой регистрации домена:

Предлагая низкую цену на регистрацию, GoDaddy легко приобретает клиентов.

Получение первой конверсии это сложно. Но теперь мы построили отношения с клиентом для создания прибыли далее.

Для создания конверсий используйте:

• Контекстную рекламу
• Контент-маркетинг
• Email маркетинг
• Поисковый маркетинг (SEO)

Шаг 5: Восхищение

На данный момент ваш новый клиент уже сделал заказ. Это была маленькая сделка, но тем не менее она уже свершилась.

Ваша работа теперь заключается в том, чтобы убедиться, что сделка удачная, что волнение клиента от покупки перерастает в доверие. Причина проста: если человек не получает выгоды от этой сделки, он не перейдет к следующему этапу и не купит у вас более дорогие продукты.

Как вы можете убедиться, что у покупателя осталось превосходное впечатление?

Во-первых, мы предполагаем, что независимо от того что клиент купит, он должен быть впечатлен.

Отличный маркетинг только ускорит скорость с которой бизнес провалится, если у вас нет впечатляющего продукта или услуги.

Во-вторых, клиент должен получить ценность от последней покупки у вас. Этап восхищения это то, к чему необходимо возвращаться снова и снова. Каждый раз должно создаваться восхищение.

В том случае когда клиент или потенциальный клиент делает то, что вы просите (посещает вебинар, покупает продукт, нанимает вас для выполнения услуги), вы должны спроектировать маркетинг таким образом, чтобы клиент получил ощутимую ценность.

Примеры создания восхищения

Ваша цель на этой стадии это быть уверенным, что клиент получил ценность от своей транзакции. Вот несколько примеров:

• Молодая пара покупает Keurig (кофе машина) и использует бесплатные порции и краткое руководство, чтобы выпить чашку кофе в течение нескольких минут после открытия коробки;
• Новый пользователь приложения Spotify проходит пошаговое руководство, объясняющее как создать список избранных треков;
• Молодой человек просматривает 3 поста в блоге, дающих ему инсайты. Посты рекомендованы ему в е-мэйле от Лайф Коуча перед их первой сессией.

Этот этап полностью посвящен тому как давать вашим клиентам возможность получить выгоду от ведения бизнеса с вами - и сразу же насладиться этим.

Это должно быть что-то простое как рассылка Evernote:

Рассылка как вводное знакомство с приложением - простой путь дать ценность сразу после покупки.

Evernote это облачное приложение с заметками, позволяющее синхронизировать записи между компьютером, телефоном и планшетом. Оно имеет много полезных функций, но для того, чтобы действительно привлечь новых пользователей и превратить их в постоянных клиентов, они должны убедиться, что новые пользователи успешно работают с приложением.

Это и есть причина по которой Evernote присылает обучающие емэйлы когда вы регистрируете новый аккаунт. Рассылка содержит советы, которые позволяют получить больше пользы от приложения, делают вас более удовлетворенным опытом его использования.

Для создания восхищения используйте:

• Email маркетинг
• Контент-маркетинг

Шаг 6: Повышение

На этой стадии вы уже потратили время, деньги и ресурсы на приобретение клиентов и убедились, что они получают выгоду от сотрудничества с вами.

Вполне возможно, что до этой стадии вы не получали прибыль. На самом деле, если вы находитесь на конкурентном рынке (а кто нет?) вы можете терять деньги в начале этого процесса, чтобы привлечь клиентов.

Это вполне приемлемо, и вот почему:

Вы вкладываете в ваш будущий доход.

Всегда помните, что дороже привлечь нового клиента, чем продать существующему. Поэтому первая продажа это не про прибыль. Это про конверсию потенциальных клиентов в покупателей, после чего вы можете начать долгий (и прибыльный) путь ваших взаимоотношений.

Покупка клиентов на начальном этапе это коварный бизнес, но только если вы можете монетизировать их далее.

Стадия повышения это этап на котором клиенты готовы покупать чаще и чаще. Если ваш бизнес имеет основной продукт, саме время его предложить. После покупки основного продукта пора представить другие подходящие предложения.

Вы заметите, что этот этам в схеме Пути Покупателя представлен как лестница. Это не случайно. Это действительно лестница, которая со временем должна привести к нескольким покупкам.

Примеры повышения

• Пара берет в аренду кабриолет и доплачивает за дополнительные опции
• Молодой отец покупает цифровую камеру за $ 2 495 и добавляет к покупке набор объективов, сумку, штатив пакетом общей стоимостью $ 699.
• Женщина с новым Мерседесом покупает безлимитный абонемент на мойку авто за 40$, вместо того, чтобы платить за каждую мойку с отдельности.

Пример того как Southwest Airlines повышает средний чек таким предложением:

Предложение ранней регистрации улучшает качество обслуживания клиентов.

Если вы правильно выполните этот этап, то ваши покупатели будут благодарны за такую возможность. Как клиенты Southwest Airlines, которые рады заплатить дополнительные 15$, за раннюю регистрацию.

Для повышения чека используйте:

• Email маркетинг
• Контекстную рекламу
• Контент-маркетинг

Шаг 7: Адвокаты

Теперь у вас есть несколько довольных клиентов, совершивших несколько покупок. Следующий этап это поощрять наиболее лояльных клиентов защищать ваш бизнес (становиться адвокатами бизнеса).

Адвокатом будем называть того, кто позитивно говорит о вашем бренде. Вы также можете называть их «пассивными промоутерами». Они не обязательно будут каким-то образом активно продвигать ваш бизнес, но когда речь заходит о вас, они ответят положительно.

Примеры маркетинга, создающего адвокатов:

Последние две стадии (Адвокаты и Промоутеры) часто рассматриваются как неподвластные маркетингу, но это не совсем так. Вы можете создать маркетинг, который намеренно генерирует больше адвокатов и промоутеров.

Примеры:

• Женщина проходит конкурс чтобы выиграть новый блеск для губ от косметической компании. Нужно снять видео обзор, подробно рассказывающий как сильно она любит одну из своих помад.
• По запросу, менеджер склада компании поставщика пишет блестящий обзор местной курьерской службы, которой он пользуется для перевозки фруктов и овощей.

DSW (Designer Shoe Warehouse) понимают ценность этой стадии. Рассылка стимулирует адвокатов к написанию отзывов:

DSW активно поощряет клиентов становиться адвокатами.

Тактики для создания адвокатов бренда

• SMM
• Email маркетинг
• Контент-маркетинг

Шаг 8: Продвижение

Промоутеры отличаются от адвокатов тем, что они стремятся активно распространить информацию о вашем бренде, продукте, сервисе.

В некоторых случаях, промоутеры просто получили крутой опыт с вашей компанией и хотят поделиться этой историей со своими друзьями и семьей. В других случаях, они продвигают вас потому что вы стимулируете их.

Это помогает донести ваше послание до новой аудитории, фанатов, фолловеров, и друзей промоутера. И так как это новая аудитория слышит о вас из надежного источника, которого они знают, они гораздо чаще сами становятся клиентами.

Примеры маркетинга, создающего промоутеров:

• Человек, который ведет подкаст о рыбалке, получает 20% комиссии каждый раз, когда один из его слушателей покупает рыболовное снаряжение по его партнерской ссылке.
• Женщина бесплатно посещает конференцию, потому что пригласила 5 своих коллег.
• Маркетинговое агентство сотрудничает с компанией-разработчиком программного обеспечения для автоматизации маркетинга, чтобы продавать их ПО за комиссию.

Как вы можете заметить, промоутеры помогают вам получить больше покупателей по низкой цене. Так что даже когда вы поощряете промоутеров, это беспроигрышный вариант.

Хороший пример можно увидеть у Dropbox. Когда они только начинали как новая компания в новой отрасли, то поняли, что открытость это их путь к успеху. Поэтому они запустили реферальную программу, которая давала пользователям сильный стимул для продвижения сервиса.

Благодаря щедрому вознаграждению пользователей, которые продвигали Dropbox, слухи о новом облачном сервисе быстро распространились.

Просто приглашая ваших знакомых попробовать Dropbox, вы можете увеличить свое хранилище с 2 до 16 Гб. Это было настолько заманчивое предложение, что тысячи новых пользователей завербовали своих друзей и родственников, превратив Dropbox в софтверного гиганта (в 2014 году оцененного в $10 млрд).

Тактики для создания промоутеров

• Email маркетинг

Как провести потенциальных клиентов через Путь Покупателя

Теперь, когда вы знаете что такое Путь Покупателя, возникает следующий вопрос:

Как вы бесшовно и искусно проведете покупателей через каждую стадию?

Краткий ответ? Вы создаете КОМПАНИИ, которые НАМЕРЕННО перемещают людей с одной стадии на другую.

Эти два слова - компании и намеренно - самые важные здесь. Давайте обсудим каждое по порядку.

Что такое маркетинговая компания?

Во-первых, давайте поговорим что такое компания.

Маркетинговая компания имеет два критичных компонента:

1. Призыв к действию (Call to action или CTA)
2. Трафик

CTA - то, что вы хотите, чтобы люди выполнили. Если маркетинговая компания нацелена на набор базы подписчиков, ваш CTA должен призывать людей скачать инструкции, руководства, чек-лист или видео. Если компания направлена на шаг Конверсия или Повышение чека, ваш CTA дожет быть покупка продукта или сервиса. Если компания нацелена на стадию привлечения внимания, CTA может быть прослушивание подкаста или чтение статьи в блоге.

Трафик может быть за счет кликов по рекламе, емэйлов, соц сетей или из поисковой выдачи Яндекса или Гугла. Оффлайн маркетинг может включать почтовые рассылки, реклама по ТВ или радио, в печатных изданиях или где-либо еще.

Теперь когда вы знаете ЧТО такое компания, давайте поговорим о том как её СДЕЛАТЬ.

Замысел маркетинговой компании это намеренно провести людей через этапы Пути Покупателя с одного на другой.

Например:

Цель компании может состоять в том, чтобы получить емэйлы для списка подписчиков (с этапа вовлечения на этап подписки).

Другая компания может иметь цель получить новых восторженных клиентов (переход с этапа Конверсии на этап восхищения).

Намеренно проводим клиентов через Путь покупателя

Любой покупатель проходит этот путь независимо от того намеренно компания его создала или нет. Иногда люди проходят его случайно.

Например, представьте, что вы никогда раньше не слышали о Dropbox. Затем однажды друго рассказал вам о том, что он хранит все его файлы в сети и рекомендует вам попробовать.

В этой точке вы вместе с другом сделали шаг по пути покупателя. Вы передвинулись на первый шаг - Интерес, а ваш друг перешел на шаг 8 - Продвижение.

Однако, этот прогресс со стороны Dropbox не был намеренным. Это просто случайный комментарий или разговор между вами и вашим другом.

Отличие маркетинговой стратегии Dropbox в том, что они предлагают увеличить объем диска для тех пользователей, которые порекмоендуют их друзьям или родственникам.

Предлагайте награды пользователям за целевые действия.

В этом примере Dropbox проводит людей через этот шаг НАМЕРЕННО создавая программу, которая предназначена для этой конкретной цели.

Это важное различие, которое нужно сделать.

Как только вы поймете, что можете намеренно проводить людей через Путь покупателя используя маркетинговые стратегии, вы осознаете что имеете возможность увеличить свой бизнес воздействуя на области в которых покупатели "застревают".

Здесь я хотел бы отметить, что есть одна распространенная ошибка, которую допускают многие компании, пытаясь продвинуть клиентов через Путь покупателя.

Ошибка №1 которую допускают маркетологи при создании маркетинговых стратегий

Как только бизнесмен понимает Путь покупателя, он может настолько взволнован открывшимися возможностями, что он пытается переместить людей через весь пусть от незнакомца до промоутера за один шаг в одной компании.

Это невозможно.

Вы не можете сделать компанию которая будет и привлекать внимание и вовлекать и давать подписки и конверсии и т.д.

Вместо этого вы должны создать несколько разных специфичных компаний, каждая из которых будет перемещать людей на один шаг (в некоторых особых случаях компания может переместить на 2 или, возможно, на 3 шага за раз).

Лучший способ объяснить это - рассмотреть несколько кейсов.

Кейсы

ModCloth

• Цель компании: Из Вовлечения в Подписчика
• Контент: пост в блоге
• Канал трафика: Органический трафик из Facebook
• CTA (call to action): Подпишись на ModCloth хорошие новости и выгодные предложения!

В этом примере компания ModCloth хочет, чтобы люди, которые уже знакомы с ней попали в бызу рассылки.

Контент довольно простой: это статья в блоге. Когда вы зайдете к ним на блог, вы увидите много полезных статей как эта.

ModCloth использует пост в блоге для получения подписчиков.

Поскольку у ModCloth много активных подписчиков на Facebook, они могут использовать бесплатный органический трафик. (Помните, что вам не всегда нужно платить за трафик).

Итак. Мы имеем контент и трафик. Какой CTA? Вы можете заметить, что пока вы читаете статью вас поприветствует всплывающее окно:

Доказано, что всплывающее окно является эффективным инструментом для использования CTA на подписку.

Сейчас вы можете не осознавать, что это является частью маркетинговой стратегии, но это так. Каждый раз когда кто-то заполняет форму, он переходит на следующий этап воронки.

Как и во многих других сферах часто самые эффективные маркетинговые стратегии простые.